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自改革開放至今的近半個世紀里，我國經(jīng)濟增速在世界經(jīng)濟發(fā)展史上創(chuàng)下了一段無可復制的“神話”：1978年我國GDP為3684.8億元，2024年，這一數(shù)據(jù)已增長至135萬億。

46年時間，GDP增長約367倍，中國已穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟體。

在這段“神話”里，白酒與國民經(jīng)濟一道，上演著狂飆突進的戲碼：1978年，全國白酒銷售額11億元；到2024年，白酒銷售額7963億元。規(guī)模增長約669倍，年均增速15.4%。

回望歷史，白酒行業(yè)的發(fā)展軌跡與國家經(jīng)濟脈搏緊密關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟的冷與熱會直接影響到白酒行業(yè)的蕭條與繁榮。

如今，伴隨經(jīng)濟全面深化改革和進一步轉(zhuǎn)型升級，也必然帶來白酒行業(yè)發(fā)展邏輯的根本性變革。

可以預見，這一變革將深刻影響白酒未來走向。而搞清楚白酒行業(yè)當前正在發(fā)生什么，處于一個怎樣的時期，未來將向何處去，顯然極為重要。

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過去十年，白酒行業(yè)在發(fā)生什么？

過去十年，也是我國GDP增速常年保持在10%以上的高增速階段，經(jīng)濟增長主要集中于基建、房地產(chǎn)、傳統(tǒng)制造業(yè)等領(lǐng)域，自然也帶動了白酒產(chǎn)業(yè)的高度繁榮。

在這一時期，我國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)銷量在2016年達到頂峰，產(chǎn)量1358.40萬千升，銷量1278.80萬千升。隨后，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，量跌價升，產(chǎn)量至2024年已下滑至414.50萬千升，約為2016年的三分之一。

今年1-6月，規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是191.6萬千升，同比下滑5.8%，產(chǎn)量下滑仍在持續(xù)。

與此同時，行業(yè)總營收規(guī)模卻一直在增長，尤其是高端產(chǎn)品帶來的高利潤，不斷提升著企業(yè)盈利能力。行業(yè)總營收規(guī)模從2016年的5654.42億元，一路攀升至2024年的7963.84億元。

而白酒行業(yè)CR6也從2015年的14.87%上升到2024年的48.08%，行業(yè)持續(xù)向頭部集中。無論是產(chǎn)能規(guī)模、盈利能力、品牌影響力，還是企業(yè)在經(jīng)濟變化中的抗壓能力，頭部企業(yè)都具備碾壓中小企業(yè)的優(yōu)勢。

進入2025年，尤其是所謂“最嚴禁酒令”讓白酒行業(yè)哀聲一片。事實上，“最嚴禁酒令”只是導火索，深刻影響行業(yè)的核心，在于經(jīng)濟增速換擋與代際消費更迭。

經(jīng)濟波動改變了傳統(tǒng)增長邏輯，消費群體的選代則重塑了需求結(jié)構(gòu)。當前，高端制造業(yè)成為國家經(jīng)濟新的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，新能源汽車、光伏、數(shù)字經(jīng)濟成為增長新引擎。

一個重要變化特點是，居民消費品質(zhì)升級，數(shù)字消費崛起。線上消費開始主導居民消費習慣，電商滲透率達 79.2%；下沉市場快速崛起，縣域消費增速快于城市。

以上變化反映在白酒行業(yè)，頭部企業(yè)仍在持續(xù)大額擴產(chǎn)，市場份額進一步向頭部集中。行業(yè)整體呈現(xiàn)出總量收縮但局部產(chǎn)能過剩的現(xiàn)實，白酒產(chǎn)業(yè)在渠道端表現(xiàn)出流通不暢、整體滯脹的現(xiàn)實困境。

“堰塞湖”警報已拉響？

當前，消費低迷、庫存 高企、價格倒掛、競爭內(nèi)卷，傳統(tǒng)渠道包括各級經(jīng)銷商、分銷商、終端店等正面臨極為嚴峻的市場形勢。

在8月3日舉辦的“強流通 促消費”2025中國酒類流通行業(yè)工作交流會上，遼寧津享逸投資發(fā)展有限公司董事長劉穎表示，當前經(jīng)銷商庫存高企，社會存貨總額或達 1600多億元，社會庫存總量可支撐全行業(yè)4.2年的銷售。

反映在最先感知到市場冷暖的終端煙酒店，體感尤為明顯：以安徽合肥市場為例，2025年1-6月份，合肥市場已關(guān)閉煙酒店約3000家左右，占比約為10%。

“客戶消費降級、降檔、降頻，即時性需求開始取代后備箱工程，煙酒店從不壓滯銷品，演變成所有商品低庫存或零庫存，暢銷品也不壓貨?！眲⒎f表示。

種種現(xiàn)象表明，白酒行業(yè)已經(jīng)拉響了“堰塞湖”警報。

劉穎認為，這不是一次簡單的行業(yè)周期性調(diào)整，也不是歷史性的重演，而是一次關(guān)乎于行業(yè)生命力的劃時代的危機和挑戰(zhàn)。 

縱觀白酒行業(yè)在數(shù)十年的發(fā)展歷史，如今的危機與行業(yè)前十年的高速增長不無關(guān)系。多數(shù)白酒企業(yè)深陷高增長時代的渠道路徑依賴，在遭遇市場困境的時候并沒真正想辦法去疏浚渠道堵塞，而是習慣性地將年度業(yè)績持續(xù)壓向傳統(tǒng)渠道。

用劉穎的話說，各大名酒廠都是國資控股，既有地方的指標壓力，也有上市公司股東的業(yè)績要求，因此在行業(yè)遇冷的當下只能選擇變換形式不斷增量，不斷向市場投放產(chǎn)品。

2025年1月19日，云酒頭條曾發(fā)布《不要讓“威士忌湖”事件在中國酒業(yè)上演》一文，回顧了1975年以蘇格蘭威士忌為代表的歐美威士忌產(chǎn)業(yè)陷入滯脹的“威士忌湖”事件，并警示白酒行業(yè)存在的渠道隱憂。

即使渠道已被庫存淹沒，酒廠依然在向市場傾瀉新酒，如同向即將潰決的大壩繼續(xù)注水。這種生產(chǎn)端與市場端的認知撕裂，與五十年前蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)陷入“威士忌湖”災難前的場景何其相似。

作為扎根中原、深耕酒類流通領(lǐng)域的金輝酒業(yè)負責人，河南金輝酒業(yè)創(chuàng)始人、董事長池金清親歷了白酒行業(yè)從黃金十年到深度調(diào)整的全周期，也深刻感受到醬酒熱潮從爆發(fā)到理性回歸的產(chǎn)業(yè)變遷。

池金清表示，當前的白酒市場正陷入價格倒掛和行業(yè)內(nèi)卷的困境，一方面經(jīng)銷商為回籠資金低價拋售產(chǎn)品導致價格嚴重倒掛，另一方面企業(yè)間為了爭奪市場降價銷售。

于是，利潤空間進一步被壓縮，市場秩序被破壞。行業(yè)從“去庫存”走向“清庫存”，產(chǎn)品價格大幅度跳水。加之電商渠道帶來的強烈擠壓，整個行業(yè)陷入集體焦慮與恐慌。

價格體系一旦崩潰，必然帶來更深遠的危機，“如同現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場，消費者持幣觀望，總懷疑每一套房子都可能更便宜?！?/span>

他們說：白酒依然是門好生意

從“威士忌湖”到“白酒湖”，白酒行業(yè)從業(yè)者有必要為行業(yè)未來多一些思考，多一些積極主動的調(diào)整和應對。

在“強流通 促消費”2025中國酒類流通行業(yè)工作交流會上，眾多領(lǐng)軍流通企業(yè)紛紛建言獻策，結(jié)合自身實踐，為行業(yè)未來發(fā)展提供了新思路和新方向。

百川名品供應鏈股份有限公司副總經(jīng)理萬發(fā)明認為，白酒行業(yè)發(fā)展只是在經(jīng)歷正常的調(diào)整期。這種調(diào)整符合市場發(fā)展的基本邏輯。“不管行業(yè)如何調(diào)整，幾千年的酒文化沒有變，白酒的初心沒有變，經(jīng)濟整體向好的基本面沒有變?！?/span>

萬發(fā)明堅定地認為，白酒依然是門好生意。應對行業(yè)調(diào)整，酒商在面對C端用戶時，要積極研究用戶心態(tài)，擁抱用戶飲酒、用酒、藏酒習慣變化；在面對B端客戶時，要積極調(diào)整產(chǎn)品策略、銷售策略、服務策略，滿足客戶多樣化需求。

在當前數(shù)字化浪潮中，電商已成為白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。劉穎認為，電商給白酒行業(yè)帶來諸多機遇：它打破地域限制，使白酒企業(yè)能夠觸達全國乃至全球的消費者，讓原本難以覆蓋的市場得以開發(fā)。電商還能降低營銷和運營成本，減少中間環(huán)節(jié)，直接與消費者對接，提高利潤空間。

因此，酒企應加強與電商平臺合作，共同維護價格體系，對違規(guī)低價銷售進行管控；建立線上線下差異化產(chǎn)品體系，推出電商專供產(chǎn)品，避免線上線下直接競爭。

在劉穎看來，白酒行業(yè)只有積極擁抱電商，同時采取有效措施化解對線下渠道的圧力，才能實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

在全球經(jīng)濟一體化的浪潮下，白酒行業(yè)正站在一個關(guān)鍵的十字路口，內(nèi)需市場的收緊，讓白酒企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而國際化布局，成為破局關(guān)鍵之一。

劉穎認為，在全球化的大背景下，白酒企業(yè)需要轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)內(nèi)需外需雙軌并行，這不僅是應對內(nèi)需收緊的短期策略，更是白酒行業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

雙軌并行可以拓寬白酒企業(yè)的市場空間，減少對國內(nèi)市場的依賴，降低市場風險。通過開拓國際市場，白酒企業(yè)可以接觸到全球范圍內(nèi)的消費者，滿足不同市場的需求，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

對比數(shù)十年前那場發(fā)生在歐洲的“威士忌湖”事件，白酒眼下的難題還遠未到無法紓解的地步。行業(yè)從業(yè)者的積極應對再次展現(xiàn)出白酒行業(yè)與生俱來的蓬勃活力。

正如中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯所說，酒類流通領(lǐng)域從業(yè)者在行業(yè)調(diào)整期的積極思考與創(chuàng)新實踐，既有企業(yè)自身應對調(diào)整的具體做法，也有對產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的全局思考，充分展現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)的業(yè)務素養(yǎng)和政治覺悟?！邦I(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展具有風向標作用，他們的有效實踐和發(fā)展路徑，對于流通領(lǐng)域發(fā)展具有極高的參考價值?！?/span>

當年，蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)花了二十年才從威士忌湖中爬出，其幸存者已形成了刻骨的行業(yè)記憶，“品牌是王道，千萬不能因為愚蠢地處理庫存而損毀它?！?/span>

值得慶幸的是，白酒行業(yè)在“白酒湖”警報拉響之際已經(jīng)開始行動，比如百川名品果斷砍掉滯銷品的果決，比如哈爾濱小酒喔重構(gòu)消費場景的新嘗試，都展現(xiàn)出白酒的超強韌性。

白酒行業(yè)的下一個發(fā)展階段，本質(zhì)是價值重構(gòu)的時代。當經(jīng)濟發(fā)展支柱從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高端制造業(yè)和新興科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級時，白酒價值內(nèi)涵也隨之發(fā)生根本性變化。

有觀點認為，在新的發(fā)展周期中，能否精準把握時代脈搏，洞察并破解白酒行業(yè)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾引領(lǐng)行業(yè)邁上下一個階梯，將成為白酒龍頭企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心課題。

白酒的命運不是成為下一個威士忌湖，而是要在消費覺醒的洪流中，重塑一個更健康、更現(xiàn)代、更可持續(xù)的酒業(yè)新生態(tài)。

來源：云酒頭條